Interview avec Ewoud Monbailu, l’un des créateurs du modèle 7E
Saviez-vous que le modèle 7E a été créé en Belgique ? Il a été développé par Fran Bambust, en collaboration avec de nombreuses personnes, dont Ewoud Monbailu.
Nous nous sommes entretenus avec lui pour en savoir plus sur ce qui fonctionne vraiment lorsque l’on veut encourager à changer de comportement et susciter le soutien et l’engagement.
Ewoud, dites-nous, comment vous êtes-vous familiarisé avec le modèle 7E et comment travaillez-vous avec lui ?
Ewoud : Pour moi, cela a commencé dans le « marketing social » : j’ai organisé des événements sociaux, comme les dimanches sans voiture à Anvers de 2000 à 2005 – des missions réalisées en tant que freelance. J’ai beaucoup appris de cette expérience, notamment que faire vivre aux gens des expériences est bien plus important que communiquer (affiche ou spot TV). Nous avons, par exemple, organisé des safaris urbains, des promenades dans des endroits inattendus et des carrefours très fréquentés.
Un autre exercice instructif consistait à travailler à l’élimination des résistances chez les partenaires importants. Pour les dimanches sans voitures, par exemple, nous avons déployé beaucoup d’efforts pour consulter le secteur de la restauration, car il était vraiment en colère les premières années. Le résultat final ? Un gros titre dans la Gazet van Antwerpen : « Anvers sans voitures, le secteur de la restauration heureux » – ce fut une victoire.
Nous y sommes parvenus en mesurant les endroits de passage, de sorte que le soir même, nous pouvions leur dire : « Il y a eu plus de monde grâce à la journée sans voiture ». C’est ainsi que nous avons eu le soutien du secteur de la restauration.
Mais après quelques années, j’ai rencontré le problème suivant : les clients demandaient généralement des études avec des spots radio ou télé pour résoudre leur problème (social). Mais cela ne va pas. Le changement comportemental ou mental ne se commande pas, c’est un processus qui implique bien plus que de la communication. Je voulais une vision plus systémique, que j’ai trouvée dans le domaine de la transition, avec le Plan C, Peter Tom-Jones et son modèle DIFRA. J’ai ensuite cofondé Levuur, une agence qui se concentre sur la participation et la gestion des parties prenantes.
Et avec cette approche, nous avons construit un cadre plus solide où l’accent est mis sur le processus. Le modèle 7E est devenu une ligne directrice qui tient compte de ce processus et de la réflexion nécessaire qui doit le précéder – la « conception du changement ». Fran Bambust l’a développé et a écrit un livre à ce sujet. Le ministre flamand Geert Bourgeois l’a également adopté comme cadre de travail pour le gouvernement flamand, « De Ladder van Gedragsverandering (L’échelle du changement de comportement) ». C’était très innovant en 2009. Aujourd’hui, les connaissances issues des sciences comportementales ont trouvé leur place dans le marketing et la communication. Tout le monde fait maintenant du « nudging ».
Le « nudging » et la science comportementale ont désormais leur place – à juste titre – dans le marketing et la communication. Mais prendre le temps développer une vision et réflexion reste-t-il un point sensible dans les organisations et au niveau des systèmes ?
Ewoud : Absolument. Et c’est un point sur lequel j’insiste souvent : développer une vision et obtenir un soutien et une participation prend du temps. Les jeunes aimeraient que cela fonctionne en un claquement de doigts. Cela ne fonctionne pas comme ça. Le temps et la confiance sont deux conditions préalables essentielles à tout processus. Et ce temps, vous allez le regagnez par la suite ; vous ralentissez au départ pour accélérer ensuite.
Comment obtenir plus d’engagement ?
Ewoud : L' »engagement » est quelque chose qui doit se développer. Cela n’est pas servi sur un plateau. A-t-on le temps nécessaire ? Y a-t-il suffisamment de confiance ? Ce sont des conditions vraiment fondamentales. Les gens répondent souvent à une invitation à un brainstorming en disant : « Nous y avons déjà consacré beaucoup de temps, et maintenant ? On n’en fait rien de toute façon ». Il est donc essentiel d’agir. Veillez à ce qu’il y ait suffisamment de processus délimités par des résultats intermédiaires ; soyez également efficace en termes de production. Ne mettez pas en place un processus pour le plaisir de le faire, mais dans un but précis. Et générez des expériences en cours de route.
Un autre élément important : l’engagement est créé si vous écoutez la sagesse de la minorité. Le dialogue est très important.
Vous voulez dire un vrai dialogue, et pas « asseyez-vous, taisez-vous et écoutez/regardez le Powerpoint » ? (rires)
Ewoud: C’est exact. Parler aux gens sans leur laisser le droit d’être en désaccord avec vous, cela ne fonctionne pas. Ces personnes risquent alors de saboter votre plan.
Pensez-vous que cela explique l’énorme résistance aux nombreuses mesures de mobilité durable qui ont été introduites à Bruxelles ?
Ewoud : Je pense que oui. Un mécanisme très important lorsqu’on essaie de créer un changement est l’une des lois de Newton : L’action est toujours égale à la réaction. Si vous créez de l’énergie, vous générez aussi la même contre-énergie. Les opposants à Bruxelles n’ont peut-être pas eu suffisamment l’occasion de réagir.
Mais c’est impossible de convaincre tout le monde, non ?
Ewoud : Vous ne devez pas vous concentrer sur « tout le monde ». La stratégie que nous proposons est la suivante : il faut d’abord rallier quelques pionniers – les early adopters – puis s’efforcer de rallier environ 15 à 20 % du groupe cible. Une fois qu’ils seront à bord, le mouvement sera mis en marche et les choses bougeront.
Pouvez-vous donner des exemples concrets de projets pour lesquels vous avez créé beaucoup d’engagement ?
Ewoud: Depuis quelques années, nous travaillons à Leuven 2030. Un vaste processus de participation a été lancé avec 70 citoyens engagés, avec la mission suivante : créer un centre-ville sans voitures dans un délai d’un an. Impressionnant, mais ne vous y trompez pas : cela a été précédé d’une décision politique optant clairement pour une introduction rapide et résolue, et fondée sur le raisonnement selon lequel on ne peut procéder à des ajustements que sur la base de l’expérience, et non en discutant d’un énième scénario possible. C’est ainsi que les choses se sont enlisées à Gand : aucun accord n’a pu être trouvé sur la manière de créer un centre-ville sans voitures, de sorte qu’il y avait déjà des désaccords et des querelles avant même que la première rue ne soit fermée. Ce n’est qu’après avoir pu en faire réellement l’expérience pendant un certain temps que les adversaires ont pu également ressentir les avantages et ensuite accepter le changement. Maintenant, plus personne ne veut retourner à la situation précédente. Proposer des expériences est donc extrêmement important.
En tant que parent, je dois quand-même l’avouer : punir et récompenser semblent encore être les leviers les plus efficaces pour changer rapidement un comportement. Êtes-vous d’accord ?
Ewoud : (rire) Oui, cela fonctionne, c’est une motivation extrinsèque – qui vient de l’extérieur. Les autres E travaillent davantage sur la motivation intrinsèque. C’est beaucoup plus profond et fonctionne mieux à long terme, mais il faut beaucoup plus de temps pour voir le changement. Avec les punitions et les récompenses, vous orientez les choix de l’extérieur, c’est-à-dire dans l' »Enable ». Regardez, par exemple, la dernière campagne de LIDL, la campagne « ABLE » : ils ne vendent plus un saumon bon marché, non durable, ET un saumon coûteux, durable. Ils ne donnent plus le choix aux gens ; vous ne pouvez plus acheter que le saumon durable peu cher. Ils se profilent comme étant à la fois roi de la durabilité et roi des petits prix. La durabilité fait partie de l’ADN de leur marque, mais c’est parce que c’est vrai. C’est une condition préalable.
Récompenser par des avantages fonctionne également. Si vous voulez que les gens fassent du vélo et que vous leur offrez un parking vélos, une douche, un point d’attache pour vélos, … ils reçoivent des hormones positives et le sentiment d’être récompensés pour leurs efforts. Ils seront enclins à recommencer.
Dans votre travail, vous mettez fortement l’accent sur les émotions : Notre comportement n’est-il pas ou peu motivé par des arguments rationnels ?
Ewoud : Oui, il ne faut pas sous-estimer cela : l’émotion est le moteur. La plupart des comportements sont préprogrammés, nous sommes guidés par des programmes inconscients. Les spécialistes du marketing réagissent à cela et vendent un besoin. Il suffit de regarder les publicités pour les voitures qui promettent un sentiment de liberté. Il est incroyable que nous y croyions – mais nous aspirons à ce que la publicité promet.
L’erreur que nous commettons en tant qu’éducateurs ou communicants est donc d’essayer d’orienter les gens avec des arguments rationnels ? Lorsqu’il s’agit de guider les gens vers un comportement plus durable et respectueux de la planète, comment savoir quels sont les réflexes, les instincts et les émotions à exploiter ?
Ewoud : C’est la question à un million, bien sûr ! Il s’agit de l’E de Enlighten. Sensibiliser est très important. Une condition est que les gens soient préparés et ouverts à la connaissance – et je reviens alors à l’importance de la confiance et du temps pour le dialogue. Pour ne citer que le climat : nous en connaissons les conséquences, nous le savons, et pourtant nous ne faisons rien ou presque, nous nous sentons incapables d’agir sur la base de ce savoir – et beaucoup de gens choisissent même de ne pas savoir. En ce sens, je dois admettre que des modèles tels que le modèle 7E rendent parfois la situation un peu trop individuelle.
Qui va sauver la planète maintenant ? Les citoyens, les politiciens ou les entreprises ?
Ewoud : Tout le monde se montre du doigt, mais il est vraiment important de continuer à donner aux gens des perspectives d’action. Je crois fermement au concept d' »espoir actif » de Joanna Macy. Depuis votre position – en tant qu’enseignant, responsable du développement durable, parent, citoyen, … – visez toujours un grand changement et rendez-le concret, mettez en place des expériences du changement que vous voulez voir. « Engage » est donc de loin mon « E préféré » – ce n’est pas pour rien que je travaille sur la participation. Comment faire en sorte que les gens se mettent au travail ? C’est ce qui me motive. Je crois que le changement au sein des systèmes commence toujours par les individus. La formule de l’engagement est donc la suivante : trouver des pionniers – ou des ambassadeurs -, leur donner un podium et créer le cadre pour qu’ils puissent agir et mettre en mouvement le changement.
Nous pouvons donc conclure cette interview par le message classique « Soyez le changement que vous voulez voir dans le monde » !
Merci pour votre temps !